Как компания помешалась на киллер-фиче, став ее заложником

В 1960-1970-х жизненный уклад американских домохозяйств стремительно менялся. Женщины стали массово предпочитать готовке и прочим домашним хлопотам карьеру и саморазвитие. К тому же, в каждом домохозяйстве появилась доступная бытовая техника. Комбо из холодильника и микроволновки позволяло не выкидывать остатки еды, а семейные посиделки перед телевизором серьезно ударили по вечерним походам в рестораны.

В такой ситуации бурно росла доставка еды. Так что, когда Томас Монаган запустил первую пиццерию Domino’s в 1960 г., он отлично попал в тренд. Однако, в 1980-х доставка фастфуда уверенно превращалась в “алый океан”. Монагану срочно нужно было чем-то выделиться.

В 1985 г. в руководство Domino’s рассчитало, что в среднем их курьеры доставляют пиццу за 28 минут. “Эврика!”, – подумал Монаган. Сделаем киллер-фичей гарантированную доставку за 30 минут! Если доставщик ехал дольше, то пицца превращалась в подарок. Позже, правда, бесплатность заменили на большую скидку. Но все равно это была очень яркая фича, привлекающая многих клиентов. Domino’s сделала “гарантию 30 минут” своей фишкой, за счет которой компанию узнавали и любили. К тому же, фича была крайне виральной, так что компании удалось серьезно сократить расходы на маркетинг. В итоге Domino’s быстро расширялась и наращивала число франчайзи. В течение 1980-х доля компании достигла ~15% от рынка.

Однако, вскоре компания начала жестить. Франчайзи обязаны были соблюдать главное правило, оплачивая скидки из своего кармана в случае задержек. Учитывая ограниченную маржинальность франшизного бизнеса, для франчайзи это было непозволительной роскошью. “Нерасторопных” курьеров стали открыто шеймить – им выдавали значок “Король опоздунов” (King of Lates). А также нещадно штрафовали, само собой. Доставщики оказывались под неиллюзорным давлением. Стало понятно, что вскоре быть беде…

В конце 1980-х курьеры Domino’s стали регулярно провоцировать аварии. В 1992 г. по вине курьера погибла женщина, а еще через год доставщик сбил мужчину на пешеходном переходе. На компанию посыпались многомиллионные иски (некоторые стремились к сотням миллионов долларов), а девиз компании “гарантируем доставку за 30 минут” стал упоминаться в СМИ далеко не в положительном ключе. В 1988 г. одна из организаций в области дорожного движения посчитала, что смертность курьеров Domino’s составляет примерно 35 случаев на 100 тыс. человек. Это сверхвысокий показатель, сопоставимый с шахтерами. Одна юридическая фирма выделила специальный отдел, который принимал звонки от юристов со всей страны, помогая им структурировать иски к Domino’s.

Компания продолжала быть лидером рынка, но репутация начала страдать. Многие лояльные клиенты пересмотрели свое отношение к компании, переходя к конкурентам. Рост замедлился. Даже основатель компании признал, что “они зашли слишком далеко”, после чего отменил правило 30 минут в США. Однако, многие франчайзи продолжили его соблюдать, потому что на нем строилась вся бизнес-модель и экономика. К тому же, на других рынках (например, в Индии) Domino’s оставила требование в силе.

Зависимость от киллер-фичи была столь высокой, что Domino’s до сих пор у неё в заложниках. Пытаются наладить контроль, оптимизировать процессы до этапа доставки (например, с помощью ИИ для контроля качества на кухне), а также помочь курьерам улучшить доставку, не впадая в крайности. Получается с переменным успехом.

Стоило ли оно того? Если отбросить мораль и посмотреть в масштабе всего бизнеса, то наверно да. Возможно, без этой фичи компания вообще бы не стала лидером, и я бы не писал этот пост. Однако, “30-минут Domino’s” всегда будет ассоциироваться не только с крутым сервисом, но и c тысячами совершенно ненужных аварий, во многих из которых люди погибали во имя горячего сыра и хрустящей корочки.

Вдохновлялся этой статьей.

Авторский блог Алексея Подклетнова “Дизраптор” (https://t.me/disruptors_official)
Бизнес, инновации, продукты. Разбираем годноту и прожариваем остальное.